Los directorios de abogados no son ninguna novedad. Sus primeras versiones fueron en papel y los despachos que querían aparecer en ellos tenían que pagar más o menos dinero en función de la información a publicar, el tamaño del anuncio, el prestigio del directorio y su difusión y alcance.
Con Internet, muchos de estos directorios en papel han dejado de editarse o han sacado versiones online complementarias. En paralelo, han aparecido nuevos directorios online, cuyos modelos de negocio han revolucionado el sector en términos de visibilidad, posicionamiento y posibilidades de captación de clientes. El cambio en los hábitos de una parte importante de la población que busca y resuelve sus dudas en Internet, no ha hecho otra cosa que consolidar este negocio.
La clave del éxito de los directorios online radica en el uso y tratamiento de la información proporcionada tanto por abogados como usuarios. Para estas empresas, es imprescindible recoger y analizar la actividad de sus visitantes: cuánto tiempo están en el portal, qué enlaces siguen mayoritariamente, qué documentos descargan, cuáles son las áreas de práctica más consultadas, qué tipo de perfil de abogado es consultado con más asiduidad, cuáles son las preguntas más frecuentes que se formulan, etc…
Esta información les debe permitir rediseñar su sitio, la forma de mostrar la información de los abogados, diseñar campañas de marketing sobre temas concretos en beneficio de determinados colectivos de abogados, etc… Por ejemplo, si un tema es muy solicitado, se puede realizar una campaña de marketing bidireccional: hacia la captación de abogados y despachos especializados en ese tema, y hacia la captación de visitantes al portal indicando una fuerte presencia de abogados especializados en el área. Relación win-win tanto para los abogados en la obtención de potenciales clientes (leads), como para los clientes en el acceso a información de calidad.
Los directorios online realizan varias funciones prestadas de forma única o combinadas:
Displayers de perfiles. Muestran el perfil del abogado o un despacho. A veces cobran por mejorar el perfil permitiendo al abogado incluir más información, como el enlace a su página web, de modo que existan perfiles básicos y perfiles premium. Acostumbran a ofrecer servicios complementarios para el abogado: posicionamiento preferente en los resultados de búsqueda, una página web, marketing online, etc… (Clic- klaw)
Preguntas y respuestas.
Los usuarios pueden formular preguntas, ya sea de forma abierta a la comunidad o bien a un abogado concreto. Normalmente a los usuarios se les pide que valoren la respuesta recibida, así el directorio, con el conjunto de las valoraciones, confecciona un ratio para cada profesional. (Avvo; LawGuru; Pearl.com. En España: Lexnauta, Porticolegal; Abo- gados365.com; AbogadosTop10; Iasesorate; Justanswer).
Revisión de casos por parte de los abogados. Otros modelos se ba- san en la posibilidad de que los usua- rios faciliten información relativa a sus casos para que éstos sean revisa- dos y presupuestados por abogados. Estos abogados pueden ser seleccionados por los usuarios directamente y sin intermediación de la plataforma, o en ocasiones, se sube el caso a un entorno privado al que los abogados pagan por acceder, estudiar y plantear una propuesta económica para llevarlo. El usuario puede recibir una o varias propuestas y decidir cuál va a contratar. (Lawgives; EagleFee; Shpoonkle; ExpertBids. En España: AbogadosTop10; Abogae, Abogalista, Elabogado.com; Iasesorate)
Comparador de precios.
Estos directorios, además del perfil del abogado, proporcionan información sobre el precio de sus servicios porque se pide a los profesionales que informen sobre sus tarifas. Los usuarios pueden realizar búsquedas por tipo de servicio o producto, área de especialidad, y aplicar sus filtros por área geográfica, tramos de precios, etc… Si bien muchos profesionales critican este tipo de directorios por publicar precios demasiado bajos o por entender que no se puede pro- porcionar un precio sin saber con exactitud el alcance del tema, lo cierto es que con un buen estudio de los procesos del despacho y los costes de estructura bien calculados, se puede ofrecer una importante cantidad de asuntos a precios fijos de forma rentable. Este ejercicio de transparencia beneficia sin duda a los consumidores dado que una de sus principales preocupaciones, cuando deben resolver un tema jurídico, es su coste económico. (AttorneyFee; En España: Unabogado.es)
Generación de leads. Algunos directorios se especializan en ‘generar contactos de calidad’ para los abogados, cobrando por dichas referencias. En ocasiones el directorio cobra únicamente si el abogado es contratado, y en otras se cobra por la referencia sin considerar su resultado. En este caso, el abogado es el último responsable de convertir al potencial cliente en un cliente. En el primer caso, la plataforma toma un papel más activo en la intermediación y en base a las necesidades planteadas por un potencial cliente.